Já que o preço é dado pelo mercado para que perder tempo em calculá-lo? De que vale conhecer a margem de contribuição, a contribuição marginal e tantos outros conceitos se o que vale é o preço do concorrente?

Custo do papel vezes três

Talvez a formação do preço tenha sido a primeira necessidade manifestada na organização da indústria gráfica brasileira depois que D. João fundou a imprensa nacional. Houve tempo em que a simplicidade da gestão utilizava-se do “custo do papel vezes três” para fornecer preços. Sob a pressão de novas técnicas de gerenciamento industrial essa prática foi superada e passou a ser motivo de troça entre os profissionais do setor gráfico.

No lento processo de criação de teorias de gestão para o nosso segmento a formação do preço foi se aprofundando e passou a ser aplicada cada vez mais de forma racional e científica. O RKW e seus sucedâneos entraram para o rol de conhecimento do empresariado e paulatinamente foram sendo incorporados às rotinas de trabalho das empresas. Um avanço!

Mais tarde foi possível compreender que o simples fato de dominar os custos não significava, automaticamente, que se houvesse atingido o paraíso da produção gráfica. Os preços, compreendeu-se, não eram dados pela gráfica mas sim pelo mercado.  O empresário estava sempre diante da concorrência predatória ou simplesmente do concorrente mais eficiente.  Surgiu então a pergunta: para que dominar os custos se o preço da encomenda é dado pelo mercado?  Mesmo assim, passadas décadas de práticas de formação de preço, tecnicamente corretas, o setor continua preocupado com custos, assoberbado com certos concorrentes e crendo na eliminação pura e simples dos “menos capacitados”.

O processo de eliminação dos menos capacitados

Na verdade, existe mesmo um processo lento e gradual de eliminação dos menos capacitados. Exemplos ocorrem às dezenas em qualquer roda de conversa sobre o tema. Mas o que importa mesmo é saber o que significa menos capacitado e definir quais os sinais que identificam as mortes anunciadas.

Via de regra, entende-se por  “menos capacitados” os mais desorganizados ou  aqueles que não seguem as tendências majoritárias de pensamento dentro do segmento. No entanto, há inúmeros exemplos de empresários pouco organizados que dirigem empresas rentáveis e, no sentido oposto, empresas muito organizadas que agonizaram ou agonizam. Também, não faltam exemplos.

Atribui-se, corriqueiramente, a esse processo de seleção natural como seu elemento mais forte a formação do preço. Não é verdade!

Preço x Custo: fantasia ou realidade?

Já que o preço é dado pelo mercado para que perder tempo em calculá-lo? De que vale conhecer a margem de contribuição, a contribuição marginal e tantos outros conceitos se o que vale é o preço do concorrente? São perguntas pertinentes?

São pertinentes e a resposta para todas elas é que é fundamental o domínio desses conceitos e sua aplicação absolutamente necessária para a sobrevivência de qualquer empresa. O que deve ser ressalvado é que a sobrevivência não depende apenas disso mas de um grande número de fatores inter-relacionados e interdependentes entre si. Isto é verdade!

Preço é igual planejamento

Formar o preço significa definir o produto e planejar a produção. É o pré-cálculo. Há vários métodos para esse fim. É uma atividade que exige conhecimentos do processo de fabricação.

Mas, como o preço é dado pelo mercado sua formação tem como objetivo principal organizar o processo de produção de forma a obter resultado positivo na  sua comercialização.  Isto quer dizer que por mais meticulosa que seja a estrutura de custos e o sistema de formação de preços de uma empresa se elaestiver desvinculada da observação do comportamento da produção ela é absolutamente inócua.

Custo vem a ser o controle

Então, se o pré-cálculo não vale nada sem sua comparação com o processo real no chão de fábrica o que deve ser feito para que a formação de preço venha a ter algum significado?

A resposta é que a observação das características técnicas previstas de materiais e os tempos definidos para a sua fabricação devem ser rigorosamente cumpridos pela área de produção. Posto de outra forma, os apontamentos de produção são fundamentais  para a avaliação entre o planejado e o realizado. A isto se dá o nome de pós-cálculo.

Vale dizer, todo o cuidado na formulação dos critérios de formação do preço são absolutamente inúteis se o que acontece no chão-de-fábrica não estiver sincronizado com a área de planejamento.

Como conseqüência dessa necessidade o responsável pela produção  deve ter como guia mestre de sua atividade o plano de trabalho da área de planejamento (incorretamente chamada de orçamento),  procurar cumpri-lo fielmente e apontar os tempos de todas as operações realizadas. Esse conjunto de registros de materiais, tempos e informações sobre impostos, comissões de venda, valor faturado e margens de contribuição constituem o pós-cálculo e que possibilitarão ao empresário a correta visão do resultado de sua operação.

É fácil chegar ao pós-cálculo completo e correto?

É um caminho bastante complexo que envolve o sincronismo de todo o controle operacional da fábrica. O estabelecimento de tempos de produção para cada uma das tarefas apropriadas numa ordem de produção, por exemplo, exigem parâmetros de máquinas e operações manuais, se existirem, perfeitamente afinados com os padrões médios de produção do chão-de-fábrica. Também, a movimentação de materiais e serviços tanto no que diz respeito ao registro correto dos níveis de estoque e sua apropriação numa determinada ordem de produção como as entradas e saída de materiais para beneficiamento junto à terceiros são essenciais para consolidar o conjunto de registros do pós-cálculo.

Todo este sincronismo é vital para se conhecer o resultado da operação e ele exige do empresário uma grande dedicação tanto para implantar um regime de operação integrado de movimentação de materiais, tempos de produção e seus registros  quanto para manter sob controle rígido esse conjunto de operações.  Esse é um caminho difícil e cheio de tentações de se “simplificá-lo” sob argumentos os mais diversos. Aqui mora o perigo!

Autor: Luiz Gonzaga d'Avila Filho